引き継いだ時点では、相談につながらない検索語句にも広告が出ていました。クリックは集まっていても、その一部は最初から相談になり得ない費用でした。計測も相談分野をまたいで一括りになっていて、どの分野が利益につながっているのかを広告の数字から判断できない状態でした。

既存のアカウントを引き継ぎ、まず除外設定を重ねて、相談の見込みがない検索への配信を削りました。次に計測を作り直し、問い合わせ・電話・LINEを正しく取れる状態にしてから、広告文と入札戦略を見直しました。ディスプレイ広告では訴求ごとに多数のクリエイティブを作り、反応の良い訴求を見極めて残しました。

獲得の多くを指名キーワードが担っていて、一般キーワードの上位表示シェアは10%未満でした。製品名で探す人しか取れていない状態でした。そこへ前年の特需の反動と国内PC出荷台数の減少が重なり、市場全体が縮んでいました。指名の検索は市場とともに減るため、このままでは獲得も落ちていくと考えました。

指名と一般で役割を分け、それぞれに合う入札戦略を設定しました。マッチタイプを見直して無関係な検索への配信を抑え、一般キーワードに使う予算の無駄を減らしました。P-MAXは潜在層に向けた役割に置き直し、動画と静止画を作り直しました。

予算上限のないアカウントでした。上限がないぶん、どこまで増やすかの判断はすべて運用側に委ねられていました。目標CPAを守りながら規模を広げる必要がありました。

軸にしたのはショート動画のクリエイティブでした。高速で検証して入れ替える運用を回し、素材の鮮度を保ちました。Googleの検索・ショッピング・P-MAX・デマンドジェン、Meta、Yahoo!検索、TikTokの計7媒体を横断し、媒体ごとの効率を見ながら予算を動かしました。

競合の出稿が増え、CPAが2倍に悪化していました。しかも動画で見せないと価値が伝わりにくいサービスでした。検索広告だけで競り合っても単価が上がるばかりで、選ばれる理由までは伝えきれないと考えました。

動画広告で認知を広げ、サービス名で検索する人を増やしました。獲得領域は私が担い、顧客データを定期的に取り込んで機械学習に活用しました。認知領域はチームで分担し、認知と獲得を切り離さずにつなげる前提で組み立てました。

新築戸建ての市場が縮むなかで、予算の大きいMetaとP-MAXの成果が落ちていました。バナーは商品仕様を並べるカタログ的な訴求でした。仕様の比較は建てると決めた人には届いても、まだ迷っている人の背中は押しにくいと考えました。

訴求を、家族構成やライフステージなど検討者の暮らしに寄り添う内容へ切り替えました。バナーと動画は構成から指示し、狙った訴求がそのまま伝わる形にしました。顧客データを使った配信の最適化も行いました。キャンペーンサイト、10種の定常LP、会員獲得のプロモーション、展示場への送客まで担当しました。

法人向けPCレンタルの新規事業で、問い合わせゼロからのスタートでした。予算の都合で、使える媒体はGoogle検索に限られていました。国内のPC出荷台数も落ちていて、PCへの需要が自然に広がる環境ではありませんでした。

限られた予算をGoogle検索に集め、PCを借りる必要がはっきりしている法人の検索に配信を絞りました。反応を見ながら、手応えのあったeスポーツなどのイベント向けの貸し出しに重心を移していきました。